Co znamená PR aneb všudypřítomně skloňované „píár“ a jeho historie

16.3.2014 by David Kroužel

Před započetím mé první blogové drobotiny, jsem se zamyslel, jaké by mělo být první téma. Nepřemýšlel jsem dlouho. O čem jiném ideálně napsat, než o samotném významu oboru „public relations“, jeho historii s trochou koření v podobě mého pohledu na obor samotný. Koneckonců celý blog skrývající se pod stránkami agentury Professional PR, bude především o mém vnímání a názorech na jednotlivou problematiku spojenou s oborem, který já osobně uznávám a zároveň k němu zachovávám patřiční respekt – public relations.

Public relations ve své podstatě nelze popsat jedním slovem nebo formulí. Existuje na 500 definic, které se snaží připodobnit význam tohoto oboru a jeho zkratky PR nebolí pro fajnšmekry„píár“. Jednoduše můžeme například říci, že public relations je o vytváření pozitivního image dané společnosti, firmy, subjektu, jednotlivce prostřednictvím médií a ostatních komunikačních nástrojů jako jsou dnes oblíbené sociální sítě nebo nástroje online marketingu. V definicích se to sice neuvádí, ale důležitá je také skutečnost, že nás za toto úsilí vytvářet pozitivní image klient platí.:) Mezi přesnější formulace patří definice, které byla v roce 1978 schválena Institutem Public Relations (IPR) více než 30 národními a regionálními asociacemi PR na Světovém shromáždění. Nazývá se „Mexickou deklarací“ a zní, že „PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností“. Já osobně nejsem vyznavačem definic a vět, které nás nějakým způsobem ohraničují a dávají do šuplíku s nálepkou „TAK TO JE“. Koneckonců jde to proti samotné podstatě oboru public relations. V něm jde dle mého názoru velmi často o originalitu a schopnost zaujmout slovy, nápady, svým charakteristickým servisem a schopností oslovit média , novináře, širokou veřejnost i samotné klienty. A k tomu nám definice a strojenost určitě nepomohou. Jednou se ke mně dostal článek, myslím, že tomu bylo na Mediar.cz, jak vysvětlit babičce a dědovi, že děláme PR. Myslím si, že v jednoduchosti je krása a proto rada typu „Babi, dělám hodně s novinami…Ne nepracuji na sběrném dvoře.“ mi připadá použitelná v tom smyslu, že když už není moc obsahově věcná, tak je alespoň vtipná. A lepší jeden vtip než tisíc definic.

Historie public relations

Leč se samotný obor jeví jako velice mladistvý a časté vyslovování slova „píár“ v současných sdělovacích prostředcích budí dojem, že roj PR specialistů a agentur se zjevil až poslední dobou, není tomu tak. Stejně jako většina oborů má i public relations své historické kořeny, které daly základy k tomu, aby obor samotný mohl dospět do dnešní podoby.

První náznaky řízené snahy být za dobře s širokou veřejností můžeme sledovat již v období starověkého Řecka a Říma. Již v období kolem roku 300 – 500 př. n. l. se v dobách aténské demokracie snažili tehdejší vládci poutat lid zábavou ve formě slavnostních her „dionýsie“. Ty měly za účel jediné a to upevnit vazby mezi vládnoucí vrstvou a většinovým lidem. Tehdejší vládci si uvědomovali důležitost představení, a proto v duchu tehdejší pěstované demokracie umožňovali přístup všem vrstvám zdarma, či za minimální poplatek. Lidé mohli dokonce sedět vedle sebe bez rozdílů majetkové zdatnosti.

Za další náznaky zárodku oboru public relations se mohou směle považovat Ceasera acta diurna. Právě tyto destičky psány na dřevěnou plochu potřenou sádrou, které vznikly v roce 59 př. n. l., byly prvními zprávami, které přinášely denní informace o zasedáních senátu a jeho usneseních. Acta Diurna však neměly za úkol zpravovat lid objektivně, nýbrž podporovat vládnoucí vrstvy. Nástrojem císařské propagace se staly především v dobách za vlády císaře Augusta, jelikož se v nich směly už jen vychvalovat činy císařské rodiny. Mnozí však povařují acta diurna myslně za první noviny. Pokud totiž hovoříme o novinách v pravém slova smyslu, jedním ze základních požadavků je, aby zpravovaly široký okruh čtenářů. To se o tehdejších acta diruna rozhodně říci nedalo.

Za možností masového šíření tisku stojí samozřejmě až vynález knihtisku Johannese Gutenberga v roce 1440. Již po prvních skutečně tištěných médiích, které se po vynálezu knihtisku objevily, byly kromě šíření biblických textů, které tvořily podstatnou část také reklamní letáky. Svůj propagandistický účel plnily také masově šířené obrázky svatých a církevní odpustky. V roce 1622 vznikla první škola církevní manipulace založená papežem Řehořem XV. Ta fungovala v rámci Kongregace pro propagaci víry.

Obor public relations se v  podobném podání jak ho známe dnes, zrodil až s počátkem všeobecného volebního práva, které vzniklo v USA a ve vyspělých evropských zemích v druhé polovině 19. století. Právě od tohoto historického milníku jsou politické strany a jejich členové nucení oslovovat veřejnost za účelem ovlivnění veřejného mínění a získání politického mandátu. Tato doba se vyznačovala obrovským nárůstem počtu tištěných periodik a rychlým rozvojem masových médií.

V roce 1864 vznikla v USA první reklamní agentura s názvem J. Walter Thomson, která byla následována roku 1869 agenturou N. W. Ayer & Son. Zajímavostí je, že obě jmenované firmy fungují v USA dodnes. Co se týče komunikace s veřejností s pomocí obsahové stránky byl jako první založen obor „corporate public relations“ ve společnosti Westinghouse. Bylo to v období, kdy v USA právě probíhal boj o dodávku střídavého proudu, který vyhrála díky komunikaci s veřejností zmiňovaná firma Westinghouse nad koncernem Thomase Alvy Edisona a jeho General Electric Company. Za historicky první PR agenturu je považována Publicity Bureau of Boston, kterou založilo několik novinářů v USA v roce 1900.

Významné osobnosti oboru public relations

Phineas Tailor Barnum

Tento člověk je považován jako vůbec jedna z prvních osobností, která cíleně komunikovala s veřejností. Ne nadarmo je tento provozovatel cirkusu dodnes znám pod přezdívkou „král humbuku“. Tu si vysloužil díky bravurní komunikaci s tiskem za účelem přilákání návštěvníků na jeho cirkusová představení. Jeho teorie, hlásající, že špatná publicita neexistuje, je nedílnou součástí komunikace mnohých osobností, které se objevují v současném tisku. Barnum dokonce zasílal tisku dopisy s nejrůznějšími skandálními odhaleními, ve kterých nebyl vždy kladným hrdinou. Jeho způsob komunikace s tiskem, kdy pořádal svá představení na neuvěřitelných místech, zval na představení prominentní osobnosti a vytvářel pseudoudálosti, jsou mnohdy nástroji, které využívají i dnešní „píáristé“ . Do historie marketingu, reklamy a public relations vstoupil také slovním spojením, které je právě synonymem jeho způsobu komunikace. Ta se dodnes nazývá „barnumskou reklamou“.

Ivy Ledbetter Lee

Ivy Lee (1877 – 1934) byl úspěšným absolventem Princetonské univerzity. Ještě za svých studií působil ve školných redakcích. Později působil jako reportér proslulých New York Times, New York Ameriaan a New York World. Jeho nejčastějšími tématy byly finance, ekonomie a obchod. Poprvé vstoupil do oblasti PR v roce 1903, když přijal místo manažera propagace v politické organizaci. O rok déle založil se svým kolegou Georgem Parkerem historicky třetí agenturu public relations Parker & Son. Za působení v oblasti ovlivňování veřejného mínění proslul především svým prohlášením z roku 1906. Tehdy Lee zaslal novinám, že je pověřený soukromými podniky a veřejnými institucemi předávat pravdivé informace dle zásady: „Říkej o organizaci, kterou zastupuješ, pravdu i tehdy, když to momentálně poškozuje její zájmy.“ Lee pracoval dlouhodobě pro společnosti Pennsylvania Railroad a během I. světové války působil jako poradce ředitele amerického Červeného kříže.

Edward Louis Bernays

Edward Bernays (1891 – 1995) je považován za nejvýznamnější osobnost počátku public relations, zakladatele a otce oboru samotného. Tento vídeňský rodák a synovec S. Freuda pracoval nejdříve jako řadový zaměstnanec amerického Výboru pro veřejné informace, kde se setkal i s I. L. Leem. Právě zde se seznámil s propagandistickými technikami, které výbor používal během I. světové války především k marketingu a zahraničněpolitickým zájmům USA. Bernays obor public relations chápal jako aplikovanou sociální vědu, která pracuje s poznatky v oboru psychologie, sociologie a dalších společenskovědních disciplín. Pro svoji práci často využíval poznatky svého strýce Sigmunda Freuda, později také sovětského vědce I. P. Pavlova. Napsal několik knih. Mezi nejznámější patří především Propaganda, kde Bernays píše: „Vědomá a inteligentní manipulace názorů, organizovaných zvyků veřejné masy je významnou součástí fungování demokratické společnosti. Ti, kdo ovládají tyto, neviditelné společenské mechanizmy, zakládají skrytou vládu, která je skutečnou vládnoucí silou naší země.“ Edward Bernays je v učebnicích oboru public relations znám především svojí kampaní na propagaci kouření cigaret, kterou připravil v roce 1929. Tehdy mezi jeho klienty patřily společnosti tabákového průmyslu, které daly Bernaysovi za úkol, aby zvýšil prodejnost cigaret u ženského pohlaví, u něhož bylo v té době kouření společensky nepřístupné bez ohledu na jejich společenské postavení. Bernays zorganizoval kampaň, kdy na den oslav velikonočních oslav a tradičního průvodu New Yorkem, vyzbrojil čerstvě plnoleté dívky cigaretami, které si demonstrativně mezi rozhořčeným davem zapálily. Právě tento úkon, který Bernays vyfotografoval a rozeslal mediím po USA, měl signifikovat protest proti nerovnoprávnému postavení žen ve společnosti. Fotografie, které Bernays opatříl titulkem „Pochodně brigády svobody“ se v doprovodu kampaně Bernayse opravdu staly symbolem nezávislosti a emancipace amerických žen. Bernays také vytvořil techniky, které se v oboru public relations používají dodnes. Mezi ně patří například používání nezávislé autority, která lobuje v zájmu klienta pod rouškou odborných vyjádření k předem připraveným tématům. Pro svého klienta z řad masných uzenin nechal například udělat průzkum, jehož výsledkem bylo zjištění, že by lidé měli mít vydatnou snídani nejlépe v podobě vejce se slaninou. Výsledky tohoto výzkumu následně rozeslal tisícům lékařů po Spojených státech, aby dosáhl zvýšení prodeje mastných uzenin svého klienta. Mezi další společnosti, které zastupoval, patřila například Procter & Gamble, CBS, United, Froit Copany, General Electric nebo Dodge Motors.

Jak se praví k tomu, abychom mohli rozumět současnosti, musíme rozumět minulosti. Současné PR se od toho před sto lety sice v mnohých bodech liší, ale zajímavá je skutečnost, že v mnohých bodech zůstávají principy vzbuzení mediální pozornosti stejné. Dokázat půl světa kouřit jako tomu dokázal Edward Bernays svojí chytrostí a schopnosti skrz média probudit dle Maslowovy pyramidy jednu z hlavních lidských potřeb (v tomto případě potřebu uznání a úcty) je dnes snem mnoha profesionálů v oboru public relations. Akorát doba se mění, a tak to vypadá, že budeme pro změnu společnost kouřit odnaučovat. A nemusíme se bát, že při této „odvykačce“ nesehrají důležitou roli opět nástroje public relations.